Γιατί το Wimbledon σερβίρει ινδικό παγωτό και χορεύει σε ρυθμούς Bollywood;

Το Wimbledon αποτελεί έναν από τους πιο αυστηρούς θεματοφύλακες της αθλητικής παράδοσης. Το ολόλευκο ντύσιμο των παικτών, οι περιορισμένες διαφημίσεις γύρω από τα κορτ και οι περίφημες φράουλες με κρέμα θεωρούνται σχεδόν απαραβίαστα στοιχεία της ταυτότητάς του.

Για να κερδίσει, όμως, το κοινό της Ινδίας, ακόμη και το αρχαιότερο Grand Slam του κόσμου αναγκάστηκε να προσαρμοστεί.

Στη φετινή διοργάνωση οι φράουλες με κρέμα απέκτησαν ινδική εκδοχή μέσω συνεργασίας με ιστορικό παρασκευαστή kulfi στο Δελχί, ενός είδους παγωτού. Παράλληλα, στους λογαριασμούς του Wimbledon στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης εμφανίστηκαν βίντεο με τον Ρότζερ Φέντερερ και άλλους αστέρες υπό τους ήχους γνωστών επιτυχιών του Bollywood από τη δεκαετία του 1990.

Στο Royal Box προσκλήθηκαν διάσημοι παίκτες του κρίκετ και Ινδοί influencers, ενώ το ψηφιακό περιεχόμενο προσαρμόστηκε σε διαφορετικές γλώσσες της χώρας.

Η μεγάλη τηλεοπτική επιτυχία

Η επιθετική επικοινωνιακή εκστρατεία φαίνεται ότι απέδωσε. Η νίκη του Γιάνικ Σίνερ επί του Αλεξάντερ Ζβέρεφ στον τελικό των ανδρών προσέλκυσε περίπου 2,7 εκατομμύρια θεατές μέσω livestream στην Ινδία, παρά το γεγονός ότι ο αγώνας ολοκληρώθηκε μετά τα μεσάνυχτα, τοπική ώρα.

Κατά μέσο όρο, 853.000 τηλεθεατές παρακολούθησαν τη φετινή διοργάνωση στη χώρα, αριθμός αυξημένος κατά 18% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, σύμφωνα με τοπικά μέσα ενημέρωσης. Η JioStar, η οποία κατέχει τα αποκλειστικά δικαιώματα μετάδοσης, δεν δημοσιοποίησε επίσημα στοιχεία στο BBC.

Η επιλογή της Ινδίας δεν ήταν τυχαία. Ήδη αποτελεί τη μεγαλύτερη διεθνή αγορά του Wimbledon ως προς την απήχηση, ενώ το 2026 προστέθηκε και μία σημαντική αγωνιστική επιτυχία. Ο Αρνάβ Παπάρκαρ έγινε ο πρώτος Ινδός έπειτα από 36 χρόνια που προκρίθηκε στα προημιτελικά του απλού αγοριών κάτω των 18 ετών.

Από την απόσταση στο αίσθημα συμμετοχής

Η διευθύνουσα σύμβουλος του All England Lawn Tennis Club, Σάλι Μπόλτον, έχει χαρακτηρίσει την Ινδία –μαζί με τις Ηνωμένες Πολιτείες– βασική αγορά για την ανάπτυξη του Wimbledon.

Ο ινδικός αθλητικός κλάδος εκτιμάται ότι θα αναπτύσσεται με ετήσιο σύνθετο ρυθμό 12%-14% έως το 2030, σχεδόν διπλάσιο από τον παγκόσμιο μέσο όρο. Αυτό υποχρεώνει τις μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις να εγκαταλείψουν τα γενικά διαφημιστικά μηνύματα και να πλησιάσουν το κοινό μέσα από οικεία πολιτιστικά στοιχεία.

«Για δεκαετίες, οι premium μάρκες πίστευαν ότι η αποκλειστικότητα προερχόταν από την απόσταση. Σήμερα καταλαβαίνουν ότι προέρχεται από το αίσθημα του ανήκειν», εξήγησε στο BBC η ειδικός στο αθλητικό branding, Νταρσάνα Μπάλα.

Το Wimbledon δεν ζητά πλέον από τους νεαρούς Ινδούς να γνωρίσουν πρώτα τον δικό του κόσμο. Εισέρχεται το ίδιο στον δικό τους, χρησιμοποιώντας το kulfi, τη μουσική Bollywood, τραγούδια στα παντζάμπι και στα ταμίλ, καθώς και δημοφιλείς δημιουργούς περιεχομένου.

Η στρατηγική της JioStar

Η στροφή προς το τένις εξυπηρετεί και τη JioStar, ιδιαίτερα σε μία περίοδο κατά την οποία έχουν δημοσιευτεί πληροφορίες ότι επιδιώκει επαναδιαπραγμάτευση της συμφωνίας ύψους τριών δισ. δολαρίων με το Διεθνές Συμβούλιο Κρίκετ λόγω οικονομικών ζημιών.

Το κρίκετ προσφέρει μαζικό κοινό, αλλά το τένις προσελκύει εύπορους κατοίκους των μεγάλων αστικών κέντρων. Πρόκειται για θεατές ιδιαίτερα ελκυστικούς για εταιρείες πολυτελών προϊόντων, αυτοκινήτων, τραπεζικών υπηρεσιών, χρηματοοικονομικής τεχνολογίας και ταξιδιών.

Η μεγάλη πρόκληση είναι η δυναμική της διοργάνωσης να μη χαθεί μόλις τελειώσει το τουρνουά. Για να μετατραπεί η περιέργεια σε σταθερή σχέση με το άθλημα, απαιτούνται επενδύσεις στις ακαδημίες, στην τοπική αγορά και στη διαρκή επικοινωνία με το κοινό.

Το πείραμα του Wimbledon παρακολουθείται πλέον από ολόκληρη την παγκόσμια αθλητική βιομηχανία. Εάν αποδειχθεί ότι η πολιτισμικά προσαρμοσμένη αφήγηση μπορεί να αυξήσει ουσιαστικά το ενδιαφέρον στην Ινδία, τότε η Formula 1, το NBA, το NFL, το UFC, η La Liga και η Premier League αναμένεται να ακολουθήσουν τον ίδιο δρόμο.